Kadınların bir reklâm malzemesi gibi kullanılmaları öteden beri bana hep garip ve anlaşılmaz gelmiştir. Buna birazda tepkili yaklaştığımı da itiraf edeyim. Son model bir otomobilin yanında kapısını açmış kısa etek, dekolte kıyafetlerle bir mankenin dikilmesinin anlamı “Böyle arabası olanın, böyle de kadın arkadaşı olur” demek değilse başka ne olabilir?
Özellikle erkelerin potansiyel alıcı olduğu ürünlerde kadın hep vardır. Jilet mi satmak isteniyor, kaymak gibi bir cilde dokunacak bir kadın olur. Benzer örnekleri bulmak hiç zor değildir. Hiçbir çaba harcamadan televizyon karşısında geçirdiğiniz kısa bir zaman dilimi içinde birçok örnek bulmak mümkündür.
Asıl amaç tüketimi artırmak olunca, her yöntem de bir anlamda mubah olmakta. Birçoğumuz için kadının reklâmlarda kullanılması, tüketim toplumlarının ve kapitalizmin bir marifeti olarak bilinir. Oysa bu pek doğru değildir. Belki günümüzdeki anlamıyla olmasa da hep erkeğin gücünü zenginliğini sergilemenin aracı yapılmıştır kadın.
Başlık parası, ya da düğünlerde geline takılan takılar bu noktada verilebilecek en güzel örneği oluştururlar.
Elbette geleneklerin reklâmlarla doğrudan bir bağını kurmak olanaksızdır. Ancak bir biri ile doğrudan bağını kuramasak da, kadının aşağılanmasına kadar varan erkeğin egemenliğinin kabul ettirilmesi duraksamasında buluştukları da bir gerçektir.
Kapitalizm öncesi toplumlara ait birçok gelenek, başta başlık parası ve geline takı takılması, erkeğin maddi ve manevi gücünün sergilenmesi bir anlamda reklâmının yapılması değildir de nedir?
Kadının reklâmlarda kullanılması, aşağılanması, ne kapitalizmle başladı ne de tüketim toplumunun bir ürünü. Bu noktayı atladığımızda kadının erkek egemen bir toplumda metalaştırıldığını görmezden geliriz. Kadını bir otomobilin aksesuarı durumuna düşüren veya kadını bir gecelik aşkların objesi yapan anlayışlarla, kadını, gücünü göstermenin zenginliğini sergilemenin bir aracı yapan anlayışların bir birinden pek uzak olmadığının altını çizmek gerekir.
Kapitalizmin aç gözlülüğü, töreyi geleneği işine geldiği gibi kullanmayı dışlamadığı gibi, dini ve dinsel değerleri de keyfince yorumlamaktan ve yeri geldiğinde bir kenara savurup atmaktan çekinmez.
Bir zamanların bilinen fındık reklâmının ima etiği ve kuşdili sözcükler aymazlığın son perdesi gibiydi. Her ne kadar “aganigi naganigi” olarak yazılmış da olsa çocukluğumuzun eğlenceli dilinde bu sözcüklerin doğrusunun “aganigi maganigi” olduğunu ve göndermenin ne olduğunu bilmeyen yok gibidir. Bununla kadının aşağılandığını söylemeye dahi gerek yoktur. Bu sözcüklerin doğru yazılım ve söylemindeki baş harflerle ortaya çıkan sözcük, yüzde 99’u Müslüman olan bir ülkenin değerleri ile yan yana nasıl gelebiliyor dersiniz?
Reklâmların ekonomiyi canlandırdığı, piyasaların hareketliliğini sağladığı, üretimi artırdığı gerçektir. Bu anlamda kapitalist üretim biçiminin olmazları arasında olduğunu kabul etmek gerekir. Ancak reklâmlar aracılığı ile gerekli gereksiz bir tüketimin yapıldığı ve toplumun hızla bir tüketim toplumuna dönüştürüldüğü de madalyonun diğer yüzündeki gerçektir.
Bütün bunlar göz önüne alındığında rahatlıkla söyleyebiliriz ki; o çok masum küçük karelerde bir yaşam anlayışı dayatılmakta. Kısa ve özlü söylemiyle reklâmlardaki kadında, kadınla ilgili düşüncelerimiz ile birlikte, o küçük karelerle yaşamımızı şekillendiren birçok mesaj saklı.
Hayatımız, hayata bakışımız gün geçtikçe daha çok bizim özgür irademizin bir ürünü olmaktan çıkıyor. Dünyaya ve hayata bakışımız, değerlerimizle ilişkilerimiz medya, reklâmlar ve diğer birçok Kitle İletişim Araçlarıyla her gün bizim dışımızda, bize rağmen şekillendirilmekte.
İnsanın insanla, insanın üretim aletleri ve tüketim nesneleri ile ilişkileri kendisi tarafından değil sistem tarafından ona uygun bir biçimde şekillendiriliyor. Bu da son tahlilde insanın bireysel özgürlüğünün sınırlandırılması anlamına geliyor.
Bir yandan bireysel özgürlüklerden söz edilirken diğer yandan insanın özgürlüklerini sınırlandıran bir sistemin paradoksunu yaşıyoruz…
Ve bu paradoksun büyümesinde reklâmların payı hiç de küçümsenecek gibi değil.
Hasan KAYA
